עולם הפרסום

הפרסום התחיל במצב נאיבי – כשרצו למכור משחת שיניים, הראו ויז'ואל (תמונה או איור) של בחורה עם שיניים מחייכות וסיסמה "צחצח שיניים כמו זברה" וכו'. זה פרסום תמים. כאשר יש כפל משמעות בין הויז'ואל לבין הסיסמה – כאשר המסר הסופי של המוצר נלעס כמה פעמים ע"י איש הפרסום ומוגש בכפית לציבור. הלקוחות/קהל נמצאים בעמדה פסיבית.

האסטרטגיה הפרסומית הפכה בהדרגה ליותר אניגמתית (חידתית) – יותר ויותר, העם/קהל היעד מקבלים חידות שעליהם לפתור ברמה האינטלקטואלית, מחשבתית, אסוציאטיבית – זו מילת המפתח להבנת אסטרטגית השיווק העכשווית, הפוך מהפרסום התמים. היחס בין הפלא לקלט השתנה.

הפלט זה מה שחוזר לקהל היעד. התהליך נעשה מתוחכם – נותנים את ה-Input, ו-80-90% מה-Output נעשה בצופה, כלומר המעצב נותן את הרמז, Trigger – גירוי ראשוני, והשאר סומכים על המקום הריק שנקרא קהל כי כל אחד חושב אחרת.

המחשבה הראשונית של ה-Input הרבה יותר קשה, הקופירייטר צריך גם לקחת מכנה משותף של חשיבה ולקחת אחריות על מוחות של אחרים מבחינה פילוסופית/פסיכולוגית מנטלית.

בלי שינויים, אי אפשר להישאר באותו ראש כל הזמן, זה משעמם. מה שחוזר על עצמו כבר לא שמים לב אליו – בפרסום התמים שהחל עם פריחת האמנות המושגית.

בשביל שישימו לב, צריך להעלות את הרף. פרסום יותר מתוחכם מורכב מפרובוקציה, גירוי האינטלקט.

לדוגמה, יש משפטים סתומים שלא מבינים אותם, "הסרט" אצל הקהל נקלט וזה מציק. אם זה מציק והאדם חושב מה הכוונה והראש שלו עובד, זה סימן שהאסטרטגיה הפרסומית הצליחה.

בשפה מקצועית קוראים לזה Teaser. יש גם טיזרים ויז'ואליים ולא אינטלקטואליים, לדוגמה, במשך שלושה שבועות רואים דבר אחד (יד סגורה, למשל) והצופה לא מבין מה זה, ושלושה שבועות לאחר מכן, רואים יד פתוחה עם תחבושת הגיינית.

יש גם דרך השלילה, שהתחילה במגמה להכניס דוגמנים לא יפים. אסטרטגיה זו התחילה באיטליה. כל דבר עיצובי מתחיל באיטליה. כל מיני דוגמנים עם פגם, כמו אף עקום, צלקת וכו' – אותם הדוגמנים פעם יכלו למכור לנו דברים כי רצינו להיות כמוהם.

מה שמבדיל בין האדם הפשוט לדוגמן היה על וזה יצר Distance והגיעו למסקנה שזה לא טוב, לכן חיפשו פגמים על מנת ליצור יותר אמפטיה.

האסטרטגיות משתנות כל הזמן, צריך לעקוב. :

• ויז'ואל שמראה איברי מין ב-Close up, ולמטה לוגו של "United Colors of Benetton".
• ויז'ואל של אנשים כמעט טובעים בהודו, למטה לוגו.
• חולה איידס גוסס עם בת משפחה, למטה לוגו.
• כלום מלמעלה של סיציליה, מישהו נורה מכוסה בסדין עם זקנה ליד, למטה לוגו.
• נזירה עם ראש נאבד לדעת.

הדעות חלוקות לשניים – דעת אחת: למה לא, זה מוכר! כל האמצעים כשרים. אי הקשר (כמעט) זה הקשר, זה עובד.

דעה שנייה – יש שאלת מוסר. האם בנטון עשו משהו אנושי – לוקחים סבל של האדם ובעזרת המניפולציה, האם בשביל למכור סוודר מותר לנצל סבל של אנשים אחרים, כשהמטרה הסופית היא כסף… "ידוע שעולם הפרסום הוא זנותי" (ציטוט מהגיגיה של מישהי מתחום הפרסום).

מבנה משרד הפרסום

ארט דיירקטור – עוסק בארט, בצד האמנותי.כל בעלי התפקידים עובדים ביחד כל הזמן, זה מעורב. מגיע קליינט ומציג מוצר שהוא רוצה למכור עם תקציב מסויים. עם כל "הבלגן" היצירתי יש הגבלה שתלוייה בתקציב. מנסחים Brief – הגדרת המוצר, מה מוכרים, תקציב, קהל יעד (בלי זה אי אפשר לעבוד), ומנוסחות גם תוצאות המחבר בשטח. בודקים את המוצרים המתחרים, על מה הם עובדים מבחינה פסיכולוגית בפרסום, מי הצליח ולמה.

אם המשרד גדול, יש כמה צוותים קריאטיביים.

אחרי קריאת ה-Brief עושים Brainstorming – זורקים אסוציאציות – כולם יושבים ביחד, כל אחד פותח את הברזים של המוח, ואחרי זה עושים אלימינציה (שלילה) – בודקים אחד אחד ושוללים.

למשל, אם מחיר המוצר מסויים, הפרסום יהיה מיוחד לרמה סוציו-אקונומית מסויימת, וזה חל גם על הקופירייטר – נותן הסיסמאות, והארט דיירקטור הוא הראש של הויז'ואל.

המעצבים מעצבים את המוצר והארט דיירקטור מאשר.

אם צריך למטרה מסויימת, לוקחים צלם/מאייר מבחוץ. במשרד פרסום "נורמלי" יש קטלוגים של מאיירים עם דוגמאות המאפיינות את הסגנון שלהם, אך בארץ כל אחד עושה קצת מהכל – מנטליות שונה.

לאחר מכן עושים פרזנטציה.

אם מדובר בסרטון פרסומת, מראים ב-Story Board (כמו בקומיקס), כלומר תמונות נייחות, וכשהלקוח מאשר, מתחילים את ההפקה.

סקס מוכר. כשמשתמשים בקטינות עם ליפסטיק, זה לא מוסרי ובא בהקשר של פיתוי.

טיפים לגיבוש קונספט

שיניים טורפות בקלוז-אפ נותנות אסוציאציה שלילית. אם רואים, למשל, רקע גרפי אדום, האסוציאציה היא דם.

אחת האסטרטגיות בעולם הפרסום היא הומור. אפשר לרמוז ולתת לצופה להשלים את השאר. העדיפות היא לא לקחת דימויים מ-Image Bank / מוכנים מז'ורנלים – לחשוב, לרשום אסוציאציות, סקיצות קטנות, שני רעיונות הכי טובים. קודם לחשוב על הכל, אחרי זה לצלם. קודם כל להגיע לרעיון ואח"כ לדמיין את הויז'ואל. שהויז'ואל יבוא מאיתנו, שלא יכירו אותו משום מקום. לעושת פוטו-מונטאז'.

קופירייטינג – להיזהר ממטבעות לשון שחוקות כמו פתגמים וביטויים מוכרים אלא אם כן עושים שינוי בתוך המשפט, שינוי של אות, או מילה שמשנים לה את המשמעות.

לא עולים עם טיפוגרפיה על עיניים בצילום. אפשר לעלות קצת על המצח או על הסנטר.

יש להגיע לסינתזה (מיזוג) בין הנקודות החזקות בכל סקיצה וסקיצה. ברעיון יש מספר פתרונות התחלתיים, מנתחים אותם ובוחרים את האופציה הטובה ביותר מהוריאציות של הפתרונות ומנמקים.

כאשר עושים שתי סקיצות ויותר בכל משימה, עליהן להיות שונות ברמה הרעיונית האסטרטגית, בדרך בה נוקט המעצב על-מנת לפתור את הבעיה והפתרונות הויזואלים – מערך ויזואלי, קומפוזיציה, אותיות וכו'. כל סקיצה צריכה להראות כיוון אחר.